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El sector del retail se transforma constantemente con el objetivo de adaptarse a las tendencias, drivers y preferencias de consumo de las nuevas generaciones. Para ello, es necesario que las empresas del sector trabajen para crear puentes entre el mundo físico y el digital, acercándose así a las formas de consumo que demandamos los más jóvenes. Los espacios comerciales tienen un gran reto por delante, ya que deben conectar con un público que pasa mucho tiempo en el entorno digital, pero que sigue valorando muchos aspectos de las experiencias en físico.

Con este objetivo, La Vaguada nos llamó a principios de 2021 para intentar averiguar las motivaciones, necesidades y demandas de los adolescentes y jóvenes, analizando su habitual customer journey. En este proyecto, que ha contado con un proceso de investigación de 4 meses y una fase de co-creación de 2 meses, colaboraron más de 250 zetas de la Comunidad de Madrid y una muestra cualitativa de 30 perfiles, que participaron en nuestros ZChats (sesiones de opinión) y los ZTalks (entrevistas individuales)

El entorno fisital, la clave para conectar con nuestras demandas

Entre las conclusiones más destacadas encontramos la gran importancia que le damos al concepto fisital, entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. Valoramos los puntos de contacto digitales para trámites y procesos en los que queremos inmediatez y eficiencia, mientras que los touchpoints físicos aportan emociones y generan recuerdos. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de la Gen Z. Por el contrario, una experiencia 100% digital siempre supondrá limitaciones en algún punto, como pudimos comprobar con todos los participantes en el estudio.

En el momento de consideración/información, el canal por el que cada vez optamos más es digital. Utilizamos las RRSS y las webs para entender qué puede aportarnos una determinada tienda o espacio comercial. Así mismo, utilizamos las RRSS o las webs para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil”), aunque terminen adquiriéndolos en el propio espacio físico. 

En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento, la mayoría (56,4%) acude porque le “mola ir a dar una vuelta y ver tiendas” o “para ir al cine,  tomar algo…”. En contraposición, sólo un 21% acude por utilidad, para comprar algo que necesitan. Este es uno de los puntos donde pudimos observar un mayor cambio en la tendencia, si bien el espacio físico sigue siendo un punto de encuentro o de ocio muy interesante, muchas veces acabamos optando por el canal digital para compras de utilidad.

Para la Generación Z, la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia, por ejemplo, a uno de los puntos de contacto más negativos en nuestro journey en un Centro Comercial: las filas de espera en las cajas. Por este y otros motivos, muchos valoramos positivamente los procesos automatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, muchos jóvenes consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar algunos procesos, como el de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago. 

“Ir de compras al CC” es un plan para los Zeta y, de hecho, un 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido, identificando las marcas presentes en los centros comerciales como creadoras de experiencias. Lo diferente genera interés y hace que queramos visitar el espacio. Los retailers deben de re-pensar la experiencia en la tienda, de un entorno de compra y de pura utilidad a un lugar donde descubrir, sentir y compartir un rato.

¿Qué ingredientes debe tener un espacio comercial para la Generación Z?

Según las conclusiones extraídas del estudio, el centro comercial ideal para la Generación Z debería contemplar estos aspectos:

  • Crear un espacio que facilite la colaboración: Configurar un espacio físico y digital que esté disponible para realizar colaboraciones con marcas o Key Opinion Leaders Zeta y que dé pie a la interacción.
  • Convertirse en “facilitador de planes”: Mediante iniciativas/eventos puntuales que se puedan realizar periódicamente, como eventos temáticos o actividades grupales, y que incorporen elementos físicos (el propio espacio presencial) y digitales (gamificación través de tokens, QRs, o interacción en redes sociales).
  • Incorporar la tecnología para agilizar el servicio: identificar aquellos puntos del proceso en los que el factor humano no aporta un valor único e intentarlos automatizar.
  • Trabajar el campo digital de la marca, su web y redes sociales: Entendiendo los canales en los que se encuentra el público joven, se puede realizar un ejercicio de escucha social para entender qué valor diferencial puede aportar la marca. Esto permitirá crear estrategias de comunicación segmentadas. 

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Adri Ballester

Director de marca

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